Позиционирование бренда Old Spice

A brand is something that is bought by a customer

A product can be copied by a competitor

A brand is unique

A product can be outdated

A successful brand is timeless

Steven Morley King

Бренд — это то, что покупает клиент.

—————

Продукт может быть скопирован конкурентом;

Бренд – уникален.

Продукт может быть устаревшим;

Успешный бренд вне времени.

— Стивен Мэрли-Кинг

It has an image problem.

У него проблема с изображением.

But to do that, we have to shift away from product performance messaging towards emotional brand storytelling.

Its the single statement than captures the true nature of OLD SPICE

Его единственное утверждение, это то, что отражает истинную природу Old Spice.

(You know whos good at this? AXE)

(Вы знаете, кто в этом хорош? AXE)

And many men are uncertine how to navigate this new groming environment.

И многие мужчины не уверены в том, как ориентироваться в этой новой обстановке.

But here is the thing:

uncertainty craves authenticity.

And nothing is more authentic than Old Spice.

«The highest value on the generation Y scorecard is authenticity.» — The Boston globe.

Но вот что:

неопределенность жаждет подлинности.

И нет ничего более аутентичного, чем Old Spice.

«Наивысшее значение в оценочной карте поколения Y — это подлинность». — The Boston globe (американская ежедневная газета).

Old Spice is an icon

Everyone has an old Spice story.

It the cultural mindset. It belongs to the people.

Old Spice — это икона

Каждый знает старую историю Old Spice.

Это культурный образ мышления. Он принадлежит людям.

Old Spice is male.

Not, we repeat, not manly. «Male» includes all shades of the masculine half of the species from geek to jock. From married to single. From brand manager to fireman. It’s like Star Wars, football, blowing stuff up, history documentaries, facial hair, fart jokes and comic books.

Old Spice – это мужчина.

Нет, повторяем, не мужественный. «Мужской» включает в себя все оттенки мужской половины видов от выродков до шутов. От женатого до холостого. От бренд-менеджера до пожарного. Это как «Звездные войны», футбол, вдохновение, документальные фильмы о людях, волосы на лице, пердуны и комиксы.

Old Spice comes from the sea

The sea in that romanticized, «Brandy you are a fine girl» sort of way. Why the sea, you ask? The main reason is because somebody at Shulton decided that it would be so. And now it is such an iconic part of our iconic brand, there aint nothing we can do about it. But also, a little bit because the sea represents adventure and freedom and pirates and complicated knots and lots of other cool things that males love.

Old Spice приходит с моря.

Море в том романтизированном, «Бренди, ты прекрасная девушка». Почему море, спросите вы? Главная причина в том, что кто-то в Шултоне решил, что так будет. И теперь это такая знаковая часть нашего знакового бренда, и мы ничего не можем с этим поделать. Но также, немного, потому что море представляет собой приключение и свободу, пираты и сложные узлы и множество других интересных вещей, которые любят мужчины.

Old Spice is old. Accept it.

But that doesn’t mean we can’t sell it to young people.

Because embedded in Spice’s oldness is authority and self respect and dignity those who have no dignity.

(Guess who has no dignity? AXE.)

Old Spice — старый. Нужно принять это.

Но это не значит, что мы не можем продать его молодым людям.

Потому что в старости Old Spice заложены такие вещи как авторитет и уважение и достоинство тех, у кого нет достоинства.

(Угадайте, кто не имеет достоинства? AXE.)

Old Spice loves the ladies, & the ladies love Old Spice.

The mere scent of Old Spice will arouse a woman. But while Mr. AXE tries to sleep with lots of women, Mr. Old Spice is no player. Mr. Old Spice sleeps with one woman. But she sleeps with her a lot.

Old Spice любит дам, и дамы любят Old Spice.

Простой запах Old Spice возбуждает женщину. Но в то время как мистер «АХE» пытается спать с большим количеством женщин, мистер Old Spice не является ловеласом. Мистер Old Spice спит с одной женщиной. Но он спит с ней много.

Old Spice is best known and loved as a scent.

When you say «Old Spice», consumer brains say «When I was a kid I used to watch my dad shave and then he’d put on Old Spice and it smelled like this».

It’s hard to argue with brains.

Nor should we try.

«I love the smell of Old Spice on guys.» ANNIE PANTS.

Old Spice является самым известным и любимым запахом.

Когда вы говорите «Old Spice», клиенты говорят: «Когда я был ребенком, я смотрел, как брился мой папа, а затем он брал «Old Spice», и им пахло.

Трудно спорить с воспоминаниями.

И мы также не должны пытаться.

«Я люблю запах Old Spice на парнях». Annie Pants.

Old Spice is authentic essence of the male being.

Take a bunch of men and put them in a blender.

Hit puree for a while and strain out the chunky bits. Pour the highly distilled essence of pure potent maleness into a deodorant, aftershave, bodywash or even and buoy-shaped, cream-colored bottle and you’ll have Old Spice — the scent that has come to define what is means to smell like a man.

(Tone: self-aware and honest, with a sense of humour.)

Old Spice — подлинная сущность мужской бытия.

Возьмите кучу людей и положите их в блендер.

Взбейте пюре какое-то время и напрягать короткие кусочки. Налейте сильно дистиллированную сущность чистого сильного мула в дезодорант, крем после бритье, или даже буй-образную бутылку кремового цвета, и у вас будет Old Spice — запах, который пришел, чтобы определить, что значит пахнуть как мужчина.

(Тон: самосознание и честность, с чувством юмора.)

(Тон: самосознание и честность, с чувством юмора.)

Brand truths

1. Old Spice is an icon

2. Old Spice is male.

3. Old Spice comes from the sea.

4. Old Spice is old.

5. Old Spice loves the ladies, & the ladies love Old Spice.

6. Old Spice is best known and loved as a scent.

Product promise

Products that do what they say they’re going to do.

Product truths

Dont stink \ stay dry \ smell good \ get clean

Old Spice — подлинная сущность мужского бытия.

(Тон: самосознание и честность, с чувством юмора.)

Брендовые истины

1. Old Spice — это икона

2. Old Spice — это мужчина.

3. Old Spice — приходит с моря

4. Old Spice — старый.

5. Old Spice любит дам, и дамы любят Old Spice.

6. Old Spice — самый известный и любимый запах.

Обещание продукта

Продукты, которые делают то, что они говорят, что они собираются делать.

Правда продукта

Не вонять \ оставаться сухим \ хороший запах \ быть чистым

-William Shakespeare

-Вильям Шекспир