Что такое фокус группа?
Фокус группа для рекламного ролика (англ. Focus group) – это метод сбора специальной аудитории в небольшой группе для обсуждения поставленной задачи. Метод обычно заключается в глубинном изучении мнения члена фокус группы по разным вопросам. Мнение человека – исключительно субъективное.
Соблюдение правил при проведении фокус-группы
При наборе в группу, ко всем участникам предъявляются одинаковые требования. Все запросы к членам фокус группы сводятся к таким пунктам:
- Человек не должен иметь предыдущего опыта участия в подобных исследованиях.
- Он не должен быть знаком с остальными участниками группы.
- Он должен попадать по возрасту и статусу под необходимые характеристики исследования.
- Осведомленность участника в изучаемом вопросе должна быть на максимальном уровне. Участник должен дать подробный ответ по всем вопросам, основываясь на личном опыте.
- Количество участников от 7 до 12 человек.
Подготовка к фокус группе
По критериям, что описаны выше администратором отбираются нужные люди. Обычно характеристики сводятся к полу, возрасту и опыту в нужной сфере. На более раннем этапе – определяются темы для проработки. После решения всех вопросов решаются бытовые моменты, связанные с логистикой, местом и временем.
Основные цели проведения фокус групп
- Выяснить знания потенциальных клиентов о том или ином продукте, разработке.
- Выявить для себя, как общается аудитория, какие слова употребляет по нужной для нас теме.
- Протестировать реакцию людей на исследуемые продукты или услуги.
- Узнать мнение людей о ваших гипотезах и предположениях.
- Узнать среди каких продуктов обычно выбирает человек.
Почему фокус группы бывают бесполезны?
Если у вас стоит задача выяснить какой вид продуктов потребляют люди или какую музыку слушают, то это зря. Ведь фокус группа для рекламного ролика — не решает эту задачу. Как пишут в своих книгах маркетологи и люди науки – человеку свойственно приукрашивать свою действительность.
- Если спросить у опрашиваемого «какую музыку вы предпочитаете?», то он ответит классическую. Хотя на самом деле в плейлисте у него можно найти от шансона до эстрады 80х.
- Также происходит, например, и с продуктами. На вопрос «Какую пасту вы покупаете» — ответит «Итальянскую». На самом деле будет что-то среднее между лапшой быстрого приготовления до отечественных макаронных изделий.
Не стоит полагаться на прямые ответы. Т.к. люди всегда хотят выглядеть в более лучшем свете, чем есть на самом деле. Так, например, некоторые прямо говорят: «На меня не работает реклама». Но ведь если бы это было правдой, то рекламы как таковой не существовало.
Почему фокус группы не объективны?
Ни в коем случае нельзя относится серьезно к процентам или каким-либо цифрам, заключенным после проведения фокус групп. Например, 2 человека из 10 сказало, что покупает только премиум сыры. И после этого идет заключение, что 20% людей выбирают премиум сегмент. То, что они могут при украшать действительность – это понятно и описано пунктом выше. Но самым важным здесь является отсутствие социологической объективности. Поэтому такие проценты и данные – не достойны внимания. Объективные цифры могут начинаться хотя бы от 1000 опрошенных человек.
Выводы по фокус группам
- Важно помнить, что неправильно полностью полагаться во всех своих выводах на фокус группу.
- Вы скорее можете для себя получить ряд пояснений или сможете развеять свои мифы. Обычные люди помогут вам понять отношение типичного потребителя, стоящего перед выбором.
- Благодаря свободному формату фокус группы – можно получить достаточно откровенные мысли от людей.
- Не стоит судить о процентном соотношении всего рынка по 10-12 людям, это в корне не верно.
- Помните, что люди, которые участвуют в разговоре могут казаться лучше, чем есть на самом деле.
- Фокус группа для рекламного ролика – помогает узнать лексику людей в контексте нужной вам темы.
