Що таке фокус група?
Фокус група для рекламного ролика (англ. Focus group) – це метод збору спеціальної аудиторії в невеликій групі для обговорення поставленого завдання. Метод зазвичай полягає в глибинному вивченні думки члена фокус групи з різних питань. Думка людини – виключно суб’єктивна.
Дотримання правил при проведенні фокус-групи
При наборі в групу, до всіх учасників висуваються однакові вимоги. Всі запити до членів фокус групи зводяться до таких пунктів:
- Людина не повинна мати попереднього досвіду участі в подібних дослідженнях.
- Він не повинен бути знайомий з іншими учасниками групи.
- Він повинен потрапляти за віком і статусом під необхідні характеристики дослідження.
- Обізнаність учасника в досліджуваному питанні повинна бути на максимальному рівні. Учасник повинен дати докладну відповідь з усіх питань, грунтуючись на особистому досвіді.
- Кількість учасників від 7 до 12 осіб.
Підготовка до фокус груп
За критеріями, що описані вище адміністратором відбираються потрібні люди. Зазвичай характеристики зводяться до статі, віку і досвіду в потрібній сфері. На більш ранньому етапі – визначаються теми для опрацювання. Після вирішення всіх питань вирішуються побутові моменти, пов’язані з логістикою, місцем і часом.
Основні цілі проведення фокус груп
- З’ясувати знання потенційних клієнтів про той чи інший продукт, розробці.
- Виявити для себе, як спілкується аудиторія, які слова вживає по потрібної для нас темі.
- Протестувати реакцію людей на досліджувані продукти або послуги.
- Дізнатися думку людей про ваших гіпотезах і припущеннях.
- Дізнатися серед яких продуктів зазвичай вибирає людина.
Чому фокус групи бувають марні?
Якщо у вас стоїть завдання з’ясувати який вид продуктів споживають люди або яку музику слухають, то це даремно. Адже фокус група для рекламного ролика – не вирішує цю задачу. Як пишуть в своїх книгах маркетологи і люди науки – людині властиво прикрашати свою дійсність.
- Якщо запитати у опитуваного «яку музику ви віддаєте перевагу?», То він відповість класичну. Хоча насправді в плейлисті у нього можна знайти від шансону до естради 80х.
- Також відбувається, наприклад, і з продуктами. На запитання «Яку пасту ви купуєте» – відповість «Італійську». Насправді буде щось середнє між локшиною швидкого приготування до вітчизняних макаронних виробів.
Не варто покладатися на прямі відповіді. Оскільки люди завжди хочуть виглядати в більш кращому світлі, ніж є насправді. Так, наприклад, деякі прямо говорять: «На мене не працює реклама». Але ж якби це було правдою, то реклами як такої не існувало.
Чому фокус групи не об’єктивні?
Ні в якому разі не можна ставитися серйозно до відсотків або будь-яким цифрам, укладеним після проведення фокус груп. Наприклад, 2 людини з 10 сказало, що купує тільки преміум сири. І після цього йде висновок, що 20% людей вибирають преміум сегмент. Те, що вони можуть прикрашати дійсність – це зрозуміло і описано пунктом вище. Але найважливішим тут є відсутність соціологічної об’єктивності. Тому такі відсотки і дані – не гідні уваги. Саме тому об’єктивні цифри можуть починатися хоча б від 1000 опитаних осіб а то і 3000.
Висновки по фокус групам
- Таким чином важливо пам’ятати, що неправильно повністю покладатися у всіх своїх висновках на фокус групу.
- Ви швидше можете для себе отримати ряд пояснень або зможете розвіяти свої міфи. Звичайні люди допоможуть вам зрозуміти ставлення типового споживача, що стоїть перед вибором.
- Завдяки вільному формату фокус групи – можна отримати досить відверті думки від людей.
- Не варто судити про процентне співвідношення всього ринку по 10-12 людям, це в корені не вірно.
- Пам’ятайте, що люди, які беруть участь в розмові можуть здаватися краще, ніж є насправді.
- Фокус група для рекламного ролика – допомагає дізнатися лексику людей в контексті потрібної вам теми.
